Guida all’analisi dei risultati di una campagna email – Parte II

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Ricorrere al marketing via email professionale nel B2B fa la differenza per emergere nel proprio segmento di mercato. Ma per avere un’idea più chiara della direzione da seguire è essenziale saper osservare i risultati di ogni campagna email controllando cinque indicatori chiave.

Campagne email B2B: fasi e indicatori essenziali

Come emerso anche nella prima parte della guida, l’email marketing professionale è uno strumento comunicativo di straordinario valore nel B2B. I dati più recenti confermano che realizzare campagne email mirate, rivolte ad aziende in-target, consente di acquisire lead qualificate e instaurare relazioni commerciali proficue. Il tutto, con un ritorno sull’investimento superiore alla maggior parte degli strumenti comunicativi presenti nel panorama dei media digitali (e non).

Prima di soffermarci sugli indicatori chiave che traducono in dati tangibili l’efficacia di questo strumento è utile conoscere le fasi che caratterizzano ogni campagna di email marketing professionale nel B2B. Seguendo un corretto approccio manageriale, infatti, il processo per integrare questa leva comunicativa stabilmente in azienda prevede quattro fasi:

1. Individuazione dei segmenti di pubblico da raggiungere – Un processo cruciale, reso di gran lunga più efficiente dai nostri database verificati e personalizzabili.
2. Predisposizione di un piano comunicativo – Realizzazione della componente creativa delle campagne email e scelta della frequenza di invio migliore.
3. Programmazione e invio della campagna email – Passaggio da attuare mediante una piattaforma di invio email massivo.
4. Valutazione dei risultati di una campagna email – Analisi e interpretazione degli indicatori più rilevanti, visibili tramite i report forniti dalla piattaforma di invio utilizzata.

Quest’ultima fase è fondamentale per avere un’idea precisa dell’andamento di ciascuna campagna. Ma quali sono gli indicatori chiave da tenere sempre sotto controllo dopo l’invio per perfezionare la propria strategia?

I cinque indicatori essenziali per saper valutare i risultati di una campagna email sono:

• Tasso di consegna.
• Tasso di apertura.
• Tasso di click.
• Tasso di conversione.
• Tasso di disiscrizione.

Nella prima puntata della guida ci siamo dedicati al tasso di consegna e a quello di apertura per capire come arrivare nelle caselle email delle aziende che vogliamo raggiungere (per niente scontato) e ottenere la loro attenzione.

In questo secondo appuntamento ci concentriamo sui tassi di click, conversione e disiscrizione. Tre metriche fondamentali per comprendere le modalità attraverso cui le aziende target interagiscono con le campagne email.

Tasso di click

Il tasso di click – o CTR (Click-Through Rate) – è un indicatore fondamentale per valutare le performance di una campagna email B2B. Esso indica la percentuale di aziende clienti che hanno aperto l’email e cliccato su almeno uno dei link al suo interno.

Un CTR elevato è un segnale molto positivo: suggerisce che l’oggetto, l’anteprima e il contenuto dell’email hanno incuriosito i destinatari e li hanno spinti a saperne di più. Quando si può dire di aver ottenuto un buon tasso di click? 

La media globale relativa al CTR delle email è dell’1,89%. Il dato riferito all’ambito B2B è ben più elevato: il CTR medio si attesta sul 3,2%, con una propensione al click maggiore rispetto al B2C (2,1%) (fonte: Campaign Monitor). Si tratta di un dato percentuale che varia sensibilmente in base al settore in cui si opera. Pertanto, tendenzialmente è più opportuno tener conto dei valori riferiti ai benchmark di settore.

Dopo aver analizzato i risultati di una campagna email, come si può intervenire per ottenere i tassi di click più alti possibili? Elementi quali oggetto, anteprima e contenuto delle email influenzano non solo i tassi di apertura, ma anche la propensione al click degli utenti. I consigli inclusi nella prima parte della guida, connessi a ciascuno dei principali elementi che compongono un’email, valgono dunque, anche se si punta all’ottimizzazione del CTR.

Ecco, tuttavia, quattro insight da tenere a mente per aumentare la propensione al click delle aziende target:

1. L’audience è tutto – Anche quando si tratta di tassi di click la variabile costituita dall’audience di riferimento è la prima discriminante di cui tener conto. Parlare a un pubblico composto da aziende potenzialmente interessate a ciò che si ha da dire può segnare la differenza tra un click sulla CTA e un’email cestinata. Non c’è design accattivante, né argomento di tendenza che tenga: se il pubblico di aziende intercettato non reputa utili i messaggi inclusi nelle email il CTR rasenterà lo zero.
   Costruire un database di aziende realmente in-target per la propria attività può essere davvero ostico, in alcuni casi impossibile. Si provi a pensare a quanto tempo e risorse servirebbero per raccogliere migliaia di contatti aziendali aggiornati e verificati, perdipiù profilati in base al settore e all’area geografica in cui operano. Troppo – decisamente troppo – dispendioso; quantomeno se lo si facesse in autonomia. Ma, per fortuna, in BTOMAIL ci sono professionisti che se ne occupano raccogliendo e verificando dati aziendali a regola d’arte, anche in termini di tutela di dati personali (GDPR).
2. Contenuto dell’email – La realizzazione di contenuti pertinenti e di valore per le aziende target costituisce un altro passaggio cruciale per massimizzare i tassi di click delle campagne email. Come anticipato, i risultati migliori arrivano quando tali contenuti intercettano un pubblico di aziende realmente in-target e più propenso al click.
   Quanto ai contenuti più “cliccabili”, invece, è complesso fornire un’indicazione su ciò di cui si dovrebbe parlare (dipende anche dai propri obiettivi di business). Un dato interessante, tuttavia, riguarda il fatto che nel B2B le campagne email realizzate per il lancio di nuovi prodotti e l’introduzione di nuove funzionalità riscuotono tipicamente i tassi di click più elevati (fonte: HubSpot Research). Inoltre, se si producono contenuti video pertinenti rispetto al tema della campagna email, è utile includerli all’interno di quest’ultima per aumentare il tasso di click. Si stima, infatti, che i video siano legati a un incremento del 65% nel CTR (fonte: Campaign Monitor).
3. Aspetti tecnici e tempismo – Benché in ambito B2B si tenda a leggere le email via desktop, le campagne email realizzate dovrebbero essere ottimizzate anche per i dispositivi mobili. È utile, in questo senso, assicurarsi che le proprie comunicazioni siano pensate per avere un design responsivo per facilitare il click sulle CTA (call to action).
   Inviare email troppo spesso, inoltre, può portare a un calo nei tassi di click; è importante, quindi, individuare la giusta frequenza di invio per il proprio pubblico di aziende target. Anche il giorno e l’ora di invio possono influenzare in maniera significativa il CTR. Eseguire test e identificare i momenti in cui le proprie campagne ottengono i risultati migliori può aiutare in quest’ottica.
4. Focus sulle CTA – Le CTA (call to action o invito all’azione) sono messaggi testuali, veicolati solitamente attraverso pulsanti nelle email, che incoraggiano l’utente a compiere un’azione specifica. Alcuni esempi di “azioni” possono essere visitare un sito web, scaricare una risorsa in formato PDF o prenotare un appuntamento. Tutto ciò che sia connesso, quindi, agli obiettivi intermedi visibili durante l’analisi dei risultati della campagna email. Una CTA dovrebbe essere chiara e concisa, ma non troppo generica. Piuttosto che il classico “Clicca qui” è preferibile un invito all’azione legato al contenuto specifico dell’email. Soprattutto nel contatto a freddo, si tratta anche di un buon modo per anticipare all’utente la pagina di destinazione (o l’azione che deriverà dall’interazione con il pulsante). In questo modo sarà possibile rassicurarlo su ciò che avverrà dopo il click.
   Inoltre, è utile ricorrere a un pulsante per la CTA che sia ben visibile e con un netto contrasto tra sfondo e testo (pensando anche alle questioni legate all’accessibilità). Osservando i due esempi riportati di seguito, è facile dire quale pulsante attiri maggiormente l’attenzione.
   
   Un ultimo suggerimento riguarda il numero di CTA e la loro coerenza all’interno dell’email. Inviti all’azione multipli e che riportano messaggi differenti possono confondere le idee dell’utente. Nella maggior parte dei casi la soluzione migliore è includere una o tutt’al più due CTA che invitino alla stessa azione. Se si hanno più obiettivi di business – e, di conseguenza, più inviti per le aziende target – è meglio pensare a campagne email pensate ad hoc per ciascuno di essi.

A proposito di campagne email e invii multipli

I database verificati BTOMAIL diventano un patrimonio di informazioni della tua azienda che non si esaurisce dopo la prima campagna. Hai diversi obiettivi di business? Una volta trovato il tuo pubblico di aziende target potrai realizzare tutte le campagne email utili a perseguirli.

Tasso di conversione

Il tasso di conversione (CR – Conversion Rate) è l’indicatore chiave legato alla percentuale di aziende target che hanno compiuto una specifica azione dopo aver interagito con l’email. A seconda degli obiettivi della campagna email, le conversioni connesse a ciascuna iniziativa possono essere svariate:

• Cliccare su un link – L’utente viene indirizzato a una landing page o a un’altra risorsa online. In questo caso il CTR e il CR coincidono.
• Effettuare un acquisto – Il destinatario dell’email completa un ordine online o avvia un processo di acquisto.
• Iscriversi a un evento – L’utente riserva uno o più posti per un evento online o in presenza.
• Scaricare un contenuto – Il destinatario della campagna scarica un white paper, un e-book o altro materiale incluso nell’email.
• Entrare in contatto – L’utente invia una richiesta di informazioni o prenota una consulenza.

Nell’analisi dei risultati di una campagna email, i tassi di conversione possono fornire un’idea reale del ritorno sull’investimento (ROI) legato a ciascuna iniziativa. Un CR elevato implica che la campagna sta portando frutti tangibili e si stanno raggiungendo gli obiettivi che ci si è prefissati. 

Il tasso di conversione va distinto dal tasso di click. Quest’ultimo restituisce un’idea precisa dell’interesse destato dall’email, ma non fornisce informazioni sul fatto che i destinatari abbiano effettivamente compiuto un’azione desiderata dopo il click. Un esempio concreto: se un e-commerce elabora una campagna DEM finalizzata alla vendita di un nuovo prodotto, il CTR misurerà quanti utenti avranno cliccato su un link all’interno dell’email, mentre il CR fornirà il numero di ordini effettuati dopo il click.

L’email marketing B2B è uno strumento estremamente utile per attrarre traffico su una pagina web di destinazione (landing page) dalla quale le aziende target potranno effettuare una conversione. Per ottimizzare il tasso di conversione sarà opportuno seguire i consigli riferiti ai tassi di consegna, apertura e click. In aggiunta, è essenziale progettare una  landing page che dia continuità ai messaggi e alle modalità di coinvolgimento utilizzate nelle email.

Tasso di disiscrizione

Il tasso di disiscrizione (UR – unsubscribe rate) è l’unico dei cinque indicatori chiave analizzati in questa guida che puntiamo a minimizzare. Esso rappresenta la percentuale di destinatari che – dopo aver ricevuto l’email – decidono di rimuovere il proprio indirizzo dalla mailing list per smettere di ricevere comunicazioni. Nell’analisi dei risultati di una campagna email, un tasso di disiscrizione elevato può essere un segnale di avvertimento che indica una discrepanza tra le aspettative delle aziende target e i contenuti pensati per la propria strategia di email marketing.

Tra i principali fattori connessi a un aumento dei tassi di disiscrizione delle campagne email B2B si rilevano:

• Aziende destinatarie fuori target – Coloro che ricevono (e leggono) le email non sono interessati in ciò che la propria azienda offre. È comprensibile: se parli di software di gestione clienti (CRM) progettato per i team di vendita a un libero professionista che opera nel settore edile è più probabile che decida di non voler più ricevere le tue comunicazioni.
• Frequenza di invio eccessiva – Inviare troppe email può infastidire i destinatari e indurli a disiscriversi. Per limitare i danni legati a questa casistica si potrebbe rimodulare la frequenza di invio (tenendosi su uno o due invii a settimana). In alternativa, si può permettere agli utenti di disiscriversi solo da determinate categorie di email.
• Elementi invasivi e contenuto generico – L’uso di elementi grafici e testuali invasivi, così come la mancanza di personalizzazione nei messaggi, facilitano la propensione alla disiscrizione. In questo caso è utile seguire la regola del “less is more”, eliminando le parti superflue dalle email. Il suggerimento, in questo senso, è preferire la creazione di meno campagne, ma più curate e personalizzate per il segmento di aziende target da raggiungere.

Cosa comporta un alto tasso di disiscrizione? Oltre alla diminuzione progressiva del numero di destinatari che ricevono le campagne email, si va incontro a:

1. Un peggioramento della deliverability, poiché i fornitori di servizi email (Gmail, Outlook, Yahoo) tendono a penalizzare la diffusione di comunicazioni i cui mittenti hanno un elevato tasso di disiscrizione medio.
2. Nel medio-lungo periodo, rilevare tassi di disiscrizione elevati può essere sintomo di un peggioramento in termini di reputazione aziendale.

Tuttavia, il consiglio è di rendere ben visibile l’opzione di disiscrizione, seppur collocandola in fondo all’email. Questo perché un alto tasso di disiscrizione è di gran lunga preferibile a un elevato numero di segnalazioni di spam. Se l’utente riscontra difficoltà per disiscriversi tenderà a segnalare l’email come spam; con tutte le conseguenze connesse in termini di peggioramento della reputazione del mittente e dei tassi di consegna.

Come ottenere le performance migliori dalla tua campagna email

Questa è la seconda parte della guida in due puntate pensata per padroneggiare al meglio la fase di analisi dei risultati di una campagna email B2B. Nel primo numero abbiamo visto come valutare e migliorare i tassi di consegna e apertura delle campagne.

Se il tuo obiettivo è iniziare con il piede giusto e garantirti risultati sempre migliori (a partire dai tassi di consegna delle email), puoi dare un’occhiata ai nostri database verificati e personalizzati. Una lista di contatti aziendali aggiornati e in-target ti permette di:

1. Avere tassi di click e conversione più elevati, dal momento che le campagne email sono lette da aziende target profilate e potenzialmente interessate a ciò che si offre.
2. Minimizzare il tasso di disiscrizione proponendo contenuti pertinenti e soluzioni che si adattino alle necessità delle aziende target.

Se vuoi farti un’idea delle aziende che potrai raggiungere con il tuo database è possibile visitare questa sezione del nostro sito web. In pochi secondi potrai impostare i parametri riferiti al settore e all’area geografica delle imprese di tuo interesse. E poi?

Per essere certi di includere le aziende target ideali per le tue campagne email offriamo un servizio di consulenza dedicata. In questo modo, potrai ricevere il supporto di un professionista che lavora con i database verificati ogni giorno e il cui obiettivo sarà trovare la lista di contatti ideale per la tua azienda.